Que es Estrategia?

El concepto de estrategia ha sido transformado por muchos autores y entre los cuales se destaca el concepto de crear ventajas competitivas a partir del camino para lograr los objetivos de la organización.  Así como la definen antiguamente con las acciones militares, en principio la palabra estrategia es guiar o conducir a las organizaciones para que mejoren sus procesos. La estrategia no se limita a conseguir las metas sino a saber cómo hacerlo creando ventajas competitivas pero siempre orientadas al éxito, todo esto dependiendo de la buena dirección en la planeación y ejecución de las estrategias.

La estrategia es el método para lograr los objetivos organizacionales partiendo de lo presente, aplicando lo pasado e intentando visualizar el futuro, se crea una estrategia no con el simple fundamento de ganar sino de analizar el entorno y conociendo el comportamiento de los competidores, creando diferenciación en mi producto para asi obtener u liderazgo en costos, como lo menciona Porter. La estrategia se compone de actividades y mucha información para ni fallar en el intento, además es necesario que el estratega sea muy perceptivo al cambio sea analítico y líder.

Las 22 Leyes inmutables del Marketing

Las 22 Leyes inmutables del marketing

1.       Es mejor ser el primero que ser el mejor. la idea no es convencer a los clientes de que tenemos el mejor producto sino que podemos crear una nueva “versión” que es primero en el mercado al que le estamos apuntando. Es crear la recordación en la mente del cliente  como primera opción. Por ejemplo las empresas que producen gaseosas, si nos preguntan sobre una marca de gaseosa lo primero que pensamos es en Coca-Cola, sabemos que existe Pepsi pero fue Coca-cola quien entró primero al mercado y como reza un adagio popular: “el que pega primero pega dos veces”. Es quién primero exploró el mercado y así crea una recordación para que sea la primera referencia en la mente del consumidor. En esta ley la premisa es inventar no imitar.

2.       La Ley de la categoría. Es en esencia que si no puede ser el primero en su categoría cree una nueva para que pueda ser el primero. El autor menciona como ejemplo el caso de unas cervezas conocidas en el mundo como lo son Miller que es un producto que comenzó como la primera cerveza light nacional y su competencia pensó que había cabida para una cerveza light importada (Amstel Light) y así esta segunda fue la primera en su categoría. Puedo tomar como ejemplo la telefonía fija – ETB – quién se instauró primero y empresas como Telmex, Telefónica, EPM,  quisieron prestar el servicio a mayor o menor precio pero la penetración en el mercado es difícil en la medida que ellos no fueron los primeros en esa categoría.

3.       La Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que primero en el punto de venta. En esta ley asemejo mucho con el tema de góndolas, es decir cómo están organizados los productos en el punto de venta ya sea un minimercado, un supermercado, en el local, etc, es decir que nuestro producto esté a la vista del consumidor, que tengan una ubicación privilegiada. La idea es dominar la categoría de nuestro producto, llegar a la mente del cliente primero, y esto relacionado con las dos leyes anteriores. El ejemplo que menciona el autor es XEROX que entró primero en la mente como impresoras, luego quiso incursionar en el mercado de computadores en el que no era su categoría y simplemente no funcionó pues entró primero a la mente del consumidor como impresoras.

4.       La Ley de la percepción. Es importante batallar con percepciones y no con productos. Nunca, en el mundo del marketing, el mejor producto gana, son las percepciones pues estas son la realidad, la verdad relativa, y todo lo demás son ilusiones. Es decir que el consumidor percibe los productos líderes, los recuerda y por lo tanto lo compra. Por ejemplo, podemos inventarnos que vamos a vender computadores marca coca-cola, no funcionaría pues la percepción del consumidor es que coca-cola es una marca de gaseosas no de bicicletas. El autor nos menciona el ejemplo de Harley Davidson, que pasaría si produjeran carros? Pues no tendrían el mismo impacto que tienen con las motos. Una percepción instalada en la mente del cliente se interpreta como una verdad.

5.       La ley de la concentración. la idea de esta ley es apropiarse de una palabra en la mente del cliente, esa palabra con la que el cliente reconocerá por siempre el producto. El líder posee la palabra que define la categoría. Si una empresa es número dos puede apropiarse de la palabra siempre y cuando el líder la haya abandonado, de lo contrario será un esfuerzo inútil intentar aparecer en la mente del consumidor con esa palabra. Las palabras más eficaces son las simples y orientadas al beneficio. Pueden relacionarlas palabras con alguna especificidad del producto, tal como lo menciona el autor con sus ejemplos: Crest…carier; BMW…conducción Domino´s…entrega a domicilio. Esto asociado a la ley N° 1, es mejor ser el primero que ser el mejor así como lo logró Heinz con la palabra Ketchup.

6.       La Ley de la Excusividad. Como en la ley anterior, la palabra creada en la mente del consumidor es exclusiva pues en el ejemplo que nos menciona el autor acerca de Federal Express quien poseía la palabra overnight y ahora está en la búsqueda de apropiarse de la palabra  worldwide que le pertenece a DHL y este proceso simplemente no tiene futuro pues en la mente del consumidor cuando se intenta apropiarse de una palabra es reforzar la posición del competidor. Muchas de las empresas consultoras involucran en sus resultados palabras ya propuestas por otras empresas pero no se piensa en que es una dura batalla subscribirse en la mente del consumidor con una palabra ya creada, esto viene al caso con la ley de ser el primero y no el mejor.

7.       La ley de la escalera. Como lo menciona el autor cada categoría tiene sus peldaños como en una escalera, es importante conocer y reconocer el escalón en el que se encuentra el producto o la empresa para poder así competir, si se reconoce el escalón en el que se encuentra puede entonces diseñar una estrategia de mercadeo de acuerdo a ello y profundizar en otra característica del producto (ley de la extensión de línea). La mente es selectiva. Los prospectos utilizan sus escaleras para escoger que información retienen y que información no es relevante.

8.       La ley de la dualidad. La escalera de la que se hablaba anteriormente, algunas veces se convierte en una escalera de solo dos escalones y es ahí donde tiene validez esta ley. Dos marcas o dos palabras que el consumidor reconoce, que comparten el mismo o muy parecido porcentaje del mercado. El tercer escalón no es malo pues generalmente estas empresas se conforman con una porción pequeña del mercado pero que representa ganancias, la pelea es entre dos marcas que compiten por mas del 50% del mercado para así posicionarse como líder en la categoría. Tal como se ilustra en el ejemplo de Atari y Nintendo quienes ahora pelean por el liderazgo en la categoría.

9.       La ley de lo opuesto. Esta ley es bastante interesante pues tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar el prospecto de lo opuesto, ser diferente en la categoría para subir un peldaño más o intentar conseguir el número 1. Tal como el ejemplo de Aspirina para la cual descubrieron que producía hemorragias estomacales y Tylenol aprovechó este descubrimiento para lanzar publicitariamente su producto con la premisa de “ para los que no pueden tomar aspirinas”.

10.   La ley de la división. El tiempo y las necesidades del consumidor incitan a que una categoría se convierta en dos o mas categorías para suplir una misma necesidad. Se puede traer a colación la de ser el primero en su categoría. Es el caso de las computadores que tiempo después se traduce en macro computadoras, computadoras personales, computadoras de plumilla, como bien lo explica el autor. En muchos productos ocurre esto, tal es el caso actual de los productos convencionales y los productos light o bajos en azúcar para quienes sufren de diabetes, obesidad o simplemente por moda consumen solo estos productos.

11.   La ley de la perspectiva. Medir los efectos de una estrategia de mercadeo no es tarea fácil pues se deben medir sus efectos a corto y a largo plazo pues a corto plazo se puede saborear un falso éxito que a largo plazo será un fracaso inminente. Como lo explica el autor, no es conveniente siempre dar cupones o rebajas a los clientes porque es mal acostumbrarlo es crear la idea que solo comprará cuando el producto baje su precio y mientras tanto pueden comprar cualquier otro producto esperando las promociones de la otra parte. Los efectos del mercadeo son a largo plazo, una estrategia de marketing no se puede medir a corto plazo a menos que tenga muy claro lo que quiere conseguir.

12.   La ley de la extensión de línea. Esta ley es ambigua pues como se puede tener éxito haciendo la extensión de línea también hay un alto porcentaje de fracaso sino se sabe manejar. La empresa puede centrarse en un solo producto que es altamente rentable y al día siguiente puede pensar en extenderse pero pierde cantidades de dinero. Puede funcionar cuando se buscan características substitutas para ese mismo producto y que suplan necesidades anexas a la que inicialmente se planteó para llegar al consumidor, sin embargo al extensión de línea sin necesidad finalmente siempre llega al olvido. Las empresas deben concentrarse en crear una posición en la mente del prospecto.

13.   La ley del sacrificio. Todo en el mundo empresarial y más del mercadeo cambia con frecuencia y esta ley es la opuesta a la extensión de línea pues esta ley afirma que las empresas deben sacrificar algo para triunfar y mantener su posición, ya sea la línea de productos, el mercado meta y el cambio constante. Deben concentrarse en el producto que es importante en el escalón, el caso de FeDex quienes se ocuparon únicamente de paquetes pequeños de la noche a la mañana, ubicaron esa idea en la mente del prospecto.

14.   La ley de los atributos. El camino correcto no es hacer algo similar a lo que hace el líder es buscar nuevos atributos que hagan la diferencia. Tal es el caso de dos grande empresas de gaseosas; coca-cola escogí la gente grande y Pepsi optó por la gente joven, ambas tienen atributos opuestos en el sentido demográfica mas no similares. Tal esla ley N° 6 que se refiere a la exclusividad, no es objetivo apropiase de la palabra del líder sino crear ideas con nuevos atributos en la mente del prospecto para ganar recordación.

15.   La ley de la sinceridad. Tal como lo menciona el autor ¡ cuando admita algo negativo el prospecto reconocerá algo positivo”. Cuando se crean ideas positivas hay el beneficio de duda mientras que si se reconoce lo negativo no es necesario tener pruebas, mas bien la idea es crear en la mente del prospecto la idea que ese valor negativo es algo muy positivo para el producto, puede ser en el caso de lso perfumes, una casa de perfumes puede se la más costosa de todas pero exalta su gran variedad de aromas, su exclusividad y puede difundir publicitariamente que si usa sus perfumes esa persona será exclusiva en el medio en el que se encuentre.

16.   La ley de la singularidad. Es necesario involucrarse con el proceso con el mercado al cual el producto le apunta, es necesario tomar buenas decisiones. Tienen que estar al frente de la batalla vivenciar el proceso del prospecto. Debido al alto costo de las equivocaciones, la dirección de una empresa no pueden delegar decisiones importantes de mercadeo, no es solo  pensar en precio y en ganancias si se centra la responsabilidad en un solo departamento probablemente puede fracasar.

17.   La ley de lo impredecible. El mercadeo es impredecible, el futuro es incierto a menos que se tenga una planeación muy detallada de las estrategias de mercadeo que pretende usar e implementar. Uno de los principales fracasos en el mercadeo es predecir la reacción de la competencia. Como lo menciona el autor en una ley anterior es imposible saber lo que sucederá a largo plazo pero el mercado tiene esa premisa y hay que ser conscientes de ello y reconocer lo que se tiene, para donde se va y como lo logrará.

18.   La ley del éxito. Hay que ser objetivos para poder ser exitosos, éxito no es sinónimo de Ego pues este segundo es su mayor enemigo. Asi como lo explica el autor, cuando la empresa exitosa cree que su nombre es a razón de tal éxito es cuando caen en la extensión de línea y posteriormente caen en el olvido y en el fracaso. Todo este tema del éxito va estrechamente ligado a poner real atención en las leyes fundamentales del mercadeo para llegar al tan anhelado primer escalón.

19.   La ley del fracaso. Es lo opuesto a la ley anterior, pues este tema puede ser muy relevante en la maduración de la empresa. Como se mencionaba en otra ley es importante admitir los errores pero es aún mas importante hacer algo al respecto volver lo malo en bueno y no dejar que lo malo consuma el producto o la empresa para llevarla al fracaso, es imposible ser exitoso sin pensar en el fracaso pero el futuro en incierto y eso se debe tener en cuanta, es necesario gerenciar con visón de éxito no de fracaso.

20.   La ley de la nota sensacionalista. la publicidad es muy influyente en esta ley pues cuando la empresa hace uso de la prensa y la publicidad para hablar de si misma es cuando demuestra que posee problemas de cualquier índole, una empresa exitosa no necesita apoyarse en los medios para dar a conocer su buen estado.

21.   La ley de la aceleración. Como muchas situaciones de la vida cotidiana, entrar en la mente del consumidor y ganar un espacio importante no es cuestión de acelerarse, de tomar decisiones a la ligera, es de mucho análisis. No puede ser un capricho entrar a la mente del prospecto, la planificación es realmente importante. Muchos negocios crecen rápidamente pero lo correcto es desalentarlo para que sea mas duradero. Como lo describe el autor “los artistas de más éxito son aquellos que controlan sus apariciones. No se sobrevenden”.

22.   La ley de los recursos. Si se ha mencionado en otras leyes que la parte financiera no debe ser foco de todos los esfuerzos, si es un importante tema a tocar pues sin los fondos adecuados una idea no despegará nunca del suelo, pero no solo la parte financiera sino también las ideas, la buena gerencia y el buen equipo de trabajo. Sin lugar a dudas el mercadeo e sun juego en la mente del prospecto, las ideas deben plantearse muy bien pero sin el dinero suficiente nunca podrán despegar y dar los frutos esperados.

Comentario: para mí se contradice esta obra en algunas leyes, pues como lo menciona el mismo autor el mercadeo cambia mucho y por esto es que pienso que el mercadeo en el di}ía de hoy no debe regirse solo con estas 22 leyes sino que debe mezclarlas y probar lo mejor para llegar a la mente del consumidor. Sin embargo pienso que es una obra muy buena para crear un panorama general de lo que se debe y no se debe hacer en mercadeo.

Marketing Myopia

Aguas Turbulentas

Que me gustó?

como se hace la analogía de la gerencia con las aguas turbulentas pues el autor nos dice que hay dos formas de dirigir, como en un bote, una es sentartos en la parte trasea del bote que va por aguas tranquilas y dirigir a los que reman gritando hacia dónde y cómo deben ir, la otra forma de gerenciar es sentarnos en un bote donde vayamos solos o con otra persona y entrar en las aguas turbulentas corriente abajo y sortear los obstáculos tomando las mejores deciciones.

Porque me gustó?

Porque pienso que en la gerencia deben mexclase las dos percepciones. En el mundo empresarial no siempre vamos a estar en aguas tranquilas ni todo el tiempo en aguas turbulentas, para tomar las mejores desciciones es necesario ver el punto de vista personal y egoísta y también observar desde el punto de vista del grupo que nos apoya.

cuales son las acciones y cómo las puedo aplicar en mi vida?

las acciones son observar con agudeza, estar en la parte de arriba desde donde se pueda ver tod comenzando de lo general a lo particular para tomar las mejores desiciones. en la gerencia se deben escuchar opiniones, en mi trabajo puedo ponerlo en práctica cuando enviemos las cotizaciones y observar desde el punto de vista de nuestros clientes para realmente satisfacer sus necesidades.